Thomas Rudolph, Nora Kralle und Christopher Schraml vom Forschungszentrum für Handelsmanagement (IRM-HSG) an der Universität St.Gallen haben das Kaufverhalten von Omni-Channel-Käuferinnen und -Käufer in Deutschland, Österreich und der Schweiz untersucht. Zum fünften Mal, nach 2011, 2014, 2017 und 2020, wurden über 3000 Konsumierende zu ihren Einkäufen bei Omni-Channel-Händlern befragt. Omni-Channel bedeutet: Die Händler bieten ihre Produkte und Dienstleistungen sowohl online als auch in stationären Ladengeschäften an. 

Die Ergebnisse dieser Studie helfen Unternehmen aus Handels-, Industrie- und Dienstleistungsbereichen, Veränderungen im kanalübergreifenden Kaufverhalten zu verstehen.

Der stationäre Handel erlebt eine Renaissance

Nach der Pandemie stellt sich die Frage, ob der Online-Handel weiter an Bedeutung gewinnt. Fazit: Das stationäre Ladengeschäft hat den Online-Shop als bevorzugten Einkaufskanal in der DACH-Region 2024 wieder abgelöst. Die Befragten präferieren wieder vermehrt den Besuch eines Geschäfts.

Dieser Trend ist für Deutschland und Österreich besonders stark.

• So haben 51% der Omni-Channel Konsumierenden in der DACH-Region ihren letzten Einkauf in einem stationären Laden abgeschlossen. Im Jahr 2021 lag dieser Wert noch bei 43%. Hingegen haben 38% der Konsumierenden ihren Kauf in einem online-Shop abgeschlossen. Im Jahr 2021 waren es noch 47% der Befragten.

• Auch bei der Kontaktpunktnutzung während des Einkaufens bestätigt sich die steigende Beliebtheit des stationären Handels. 62% der Konsumierenden im DACH-Raum haben bei ihrem letzten Kauf einen stationären Laden besucht (+4% im Vergleich zu 2021), um sich zu informieren oder dort einzukaufen. Dagegen haben nur 59% einen Online-Shop besucht (-9% im Vergleich zu 2021). Die Schweiz ist im Vergleich zu Deutschland und Österreich deutlich online affiner und nutzte häufiger Online-Shops. Hier ist der Online-Shop weiterhin der am häufigsten genutzte Kontaktpunkt (65% der Schweizer Konsumierenden besuchten diesen während ihres letzten Kaufprozesses).

• In Deutschland und Österreich konnten sich im Vergleich zu 2021 stationäre Läden in der Preiswahrnehmung um 4% bzw. 2% verbessern. Dies erklärt zum Teil den starken Anstieg der stationär getätigten Einkäufe in diesen Ländern. Daneben sind aber auch steigende Lieferkosten für Online-Einkäufe, Lieferkettenprobleme bei Online-Bestellungen und der Wunsch Menschen in stationären Läden zu treffen, verantwortlich.

Zwei Drittel aller Kaufabbrüche erfolgen beim Online-Einkauf

Rund 40 von 100 Kaufvorhaben werden im Jahr 2024 abgebrochen bzw. führen nicht zu einem Kaufabschluss. Rund 67% dieser abgebrochenen Einkäufe passieren beim Online-Einkauf. Der Online-Handel ist dementsprechend wesentlich stärker betroffen. Im Jahr 2021 waren es noch 45 von 100 Einkäufen, die abgebrochen wurden. Die Kaufabbruchrate ist dementsprechend um rund 11% gefallen. 

Die Top 5 Gründe für Kaufabbrüche, egal ob stationär oder online, sind: (1) Der Preis des Produkts war zu hoch. (2) Ich war mir noch nicht sicher bzw. konnte noch keine fundierte Entscheidung treffen. (3) Das Produkt war in der von mir gewünschten Grösse / Farbe / Ausführung nicht verfügbar. (4) Die Versandgebühr im Online-Shop war zu hoch. Und (5) Ich brauchte das Produkt nicht.

Die bekanntesten Omni-Channel-Händler

Gemäss der vorliegenden Studie sind die bekanntesten Omni-Channel-Händler in Deutschland: (1) MediaMarkt, (2) Saturn, (3) LIDL, (4) H&M und (5) REWE. Hierbei konnten vor allem LIDL und REWE an Bekanntheit gewinnen. H&M hingegen ist von Platz 2 auf Platz 5 abgerutscht. In Österreich sind die bekanntesten Omni-Channel-Händler: (1) MediaMarkt, (2) Billa, (3) H&M, (4) Thalia und (5) C&A. MediaMarkt konnte seine Führungsposition weiter ausbauen, wohingegen Billa und H&M an Bekanntheit verloren haben. In der Schweiz kennen Konsumierende sowohl den Online-Shop als auch das Ladengeschäft von folgenden Händlern am besten: (1) Migros, (2) Coop, (3) H&M, (4) Interdiscount und (5) Manor. Die Datenerhebung wurde vom Handelsverband.Swiss, der Boost Group AG und der Swiss Retail Federation finanziell unterstützt.